事实上，不断压缩给机票代理的代理费以及与去哪儿网"开战"的背后，还有航空公司们希望夺回消费者的决心，上述管理层就对记者透露，目前，传统航空公司只有25%左右的机票是通过直销卖出，这其中还包括通过去哪儿等OTA平台旗舰店销售的机票，最近几年，通过航空公司官网、APP、微信等平台加强直销，一直是航空公司们努力在做的。
不过，要想加大直销也并不是一件容易的事。一家航空公司负责直销的管理层就告诉记者，增加电话等呼叫中心，以及网站销售、支付系统的搭建都需要成本，规模要上去可能比支付给代理的佣金还要高，此外，与很多成熟的机票代理商及OTA相比，航空公司的网站销售客户体验也相对逊色，比如退改签困难，没有酒店、租车，以及机票+酒店等丰富的一站式服务。这也导致最近几年航空公司的机票直销比例上升并没有预想中那么快。
但从2015年开始，有了航空需求回暖，油价成本降低的底气，航空公司为夺回客户而重新制定游戏规则的行动越来越激烈。比如南航官网就开放订团队票，直接抢夺原本由机票代理经营的团队机票销售业务，同时承诺官网售票价格最低；而国航更是要求代理们提供向其购买机票的客人的联系方式，否则每票罚款2000元。
